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Marketing 2.0

La transformación del marketing por el efecto de las redes sociales

El Marketing 2.0 se refiere a la reinvención del marketing como consecuencia del accionar de las redes sociales, en donde un contenido a promocionar es usado como combustible para conversaciones y decisiones de compra de tal manera que los clientes diagraman sus propias conclusiones, apoyándose en redes de confianza, como amigos o familiares.

Desde hace unos años las redes sociales han adquirido un rol muy importante en el ambiente de las comunicaciones y por tal motivo, es creciente el número de empresas que emplean esta herramienta como canal de comunicación. Millones de usuarios se suman día a día e interactúan con sus pares a través de sus redes sociales. Facebook, Twitter, Linkedin, entre otras, ya son parte del vocabulario diario, y las compañías se están dando cuenta de que no estar presente en las redes sociales puede significar un alejamiento de sus usuarios y clientes.

Los primeros sitios de redes sociales de gran difusión en el mercado estadounidense fueron Facebook, MySpace y Twitter. Facebook, que comenzó en 2004, es número uno, con un crecimiento anual de 125%. MySpace, que tiende cada vez más a convertirse en portal de entretenimientos además de la función de red social, está en constante movimiento pero sigue ocupando el segundo puesto. En tercer lugar se ubica Twitter, lanzado en 2006 y que en agosto 2010 tenía 20,8 millones de usuarios, un aumento de 1.773% con respecto al año anterior.

La red social más elegida por los usuarios, Facebook, es una poderosa herramienta para construir relaciones, incrementar la visibilidad de las marcas y dirigirse a nichos específicos de mercado. Su utilidad radica en que cada empresa puede crear su página corporativa con información sobre actividades, eventos, noticias de su sector y comentarios sobre sus productos, en un lugar que permite la interacción con el público, permitiendo entablar relación con potenciales clientes más allá de lo meramente comercial y desde ese lugar enviar tráfico hacia su página web oficial.

Un ranking de las empresas que mejor Marketing 2.0 están desarrollando en Facebook, elaborado por The Big Money, y considerando páginas con más de 200.000 fans, alta frecuencia de actualización, buen ritmo de crecimiento y creatividad en el uso de la red social, ubica en el 1er lugar a Coca-Cola, seguida por Starbucks, Disney y Victoria's Secret.

Pero la cantidad de usuarios que se puedan alcanzar o la segmentación actitudinal que podamos detectar, no son los beneficios más importantes para una empresa con presencia en Facebook. La principal ventaja es la posibilidad de generar conversación con los usuarios. Es decir, el proceso comunicacional deja de ser un monólogo (como en TV y Gráfica por ejemplo) y la empresa sabe que aquello que diga o proponga a través de Facebook puede ser contestado, aprobado o descalificado por el usuario de manera rápida y sencilla.

Al mismo tiempo, la empresa se asegura que el mensaje va a tener mayor credibilidad que en cualquier otro medio, ya que se para en el mismo escalón que el usuario, a la misma altura por así llamarlo, e invita al usuario a participar y proponer, creando así un vínculo interesante.

Ventajas y desventajas de exponerse en las redes sociales

Entre las ventajas que Facebook ofrece a las empresas podemos citar la interactividad. Las empresas pueden añadir vídeos, blogs, aplicaciones con otras redes, enviar mensajes a los fans, crear foros de debate con consumidores potenciales para testear nuevos productos y anticipar tendencias, siendo estas sólo algunas de las ventajas de estar presente. Un grupo de Facebook es casi un focus group, donde los encargados de marketing de las empresas pueden escuchar lo que la red genera para después crear la respuesta adecuada a modo de acción comercial.

Es decir, mediante las redes sociales, se acelera el proceso de difusión de novedades, se logra mayor visibilidad, se posibilita el intercambio de ideas y experiencias sobre una marca y se gana en interacción con los consumidores.

A su vez, Facebook también permite una mejora del posicionamiento en los principales buscadores, ya que los perfiles públicos son indexables por los mismos, aumentando la notoriedad de la empresa en Internet.

Por último, las personas pueden convertirse en fans de la marca y dar a conocer su interés a otras personas y amigos, con la función Compartir, lo que hace presente el mensaje de la marca en la propia página personal del usuario, viralizando así los contenidos. Es el típico "boca a boca" pero en formato online, que permite aumentar la difusión y conocimiento sobre la marca.

Pero Facebook tiene sus contras, entre las que podemos mencionar que de la misma forma en que los clientes contentos escriben buenos comentarios de un producto, los clientes molestos también escribirán acerca de su mala experiencia. Estos comentarios pueden ser vistos por miles de personas en poco tiempo y afectar la imagen de cualquier empresa rápidamente. Y en este proceso de decisiones, debe tenerse en cuenta que pesa la voz de la gente, no de la marca.

En muchos blogs corporativos se eliminan estos malos comentarios, pero de esta forma se crea desconfianza entre los consumidores. En Internet tenemos las herramientas para poder hacer aclaraciones, proponer alternativas y si es necesario ofrecer disculpas.

Si una empresa sabe utilizar adecuadamente la retroalimentación (buena o mala) de sus clientes, contesta sus dudas y comentarios con honestidad, los resultados positivos se darán tarde o temprano. Y si algo no está bien en el producto o servicio criticado, es una oportunidad para mejorarlo.

Criterio básico para una campaña de Marketing 2,0 exitosa

La clave es ofrecer al usuario, contenido relevante e interesante, ya sea en lenguaje de negocios o de índole lúdica simplemente. Otros requisitos a cumplir es que debe estar centrada en el público y posibilitar una interacción entre la campaña de promoción y los receptores, debe existir un contenido atractivo y un entorno donde el público pueda recibir la información.

La segmentación en las redes sociales

Citamos como ejemplo de segmentación a Asmallworld, que ilustra este potente recurso que permiten las redes sociales. Para los anunciantes de bienes suntuarios, Asmallworld es un preciado y seguro nicho super premium.

Con apenas 75 mil usuarios en todo el mundo, A Small World, la comunidad online creada por Erik Wachtmeister, se ha convertido en una de las redes sociales más codiciadas, de la que forman parte empresarios, ricos y famosos de todos el mundo; muchos quieren acceder y sólo se accede a la misma por recomendación.

La información que se intercambia por la red tiene que ver con las necesidades y expectativas de ese selecto grupo: usuarios que buscan la mejor manera de viajar de París a Mónaco, que necesitan un buen servicio de helicópteros que los saque del aeropuerto y los lleve directo a casa sin tomar contacto con la gente, buscan socios y empleados, se venden cosas entre ellos, organizan fiestas y eventos deportivos.

Acciones de Marketing 2.0 de las empresas en el mundo y en Argentina

Con los consumidores interactuando en las redes sociales, las empresas siguen sus pasos. El 79% de las compañías del ranking de Fortune Global 500 están usando al menos una de las plataformas digitales más populares. Entre las empresas Fortune 100, la red social más elegida es Twitter. El 65% de las 100 compañías más grandes a nivel internacional tiene una cuenta allí, le siguen Facebook 54%, Youtube 50% y sólo el 20% usan las 4 plataformas de forma simultánea.

En la Argentina, las compañías que se animaron, por ahora están en el plano del marketing y la comunicación más que en los negocios. Nike tiene tres blogs, uno para cada categoría de producto: running, sportwear y fútbol. Dado que los consumidores son distintos, hay contenidos especiales para cada uno. La estrategia se completa con una página en Facebook con propuestas como sorteos de camisetas y remeras, y en Twitter dan primicias.

En el Park Hyatt Buenos Aires, las redes sociales elegidas son las que reúnen grupos o comunidades que se identifican con la marca en términos de nivel de consumo, con Asmallworld o Elysiant y Facebook se usa para construcción de marca, como una herramienta de difusión y visibilidad.

IBM usa Facebook, Twitter, Linkedin y blogs para interactuar con empresas. En Facebook publican información de eventos, presentaciones y videos, y en Linkedin convocan a actividades con empresas y buscan nuevos clientes.

En Stabucks crearon una página de Facebook para aglutinar los esfuerzos de fanáticos de la marca, que habían creado espacios independientes para debatir sobre la marca. 80.000 fans se sumaron en menos de un año, y la página los mantiene al tanto de las novedades, eventos y nuevos lanzamientos. Cuando abren un local, se enteran a través de estos medios.

En Mercadolibre, tienen una cuenta de Twitter donde se conversa con los usuarios para ver qué les interesa y lo usan como un focus group en tiempo real.

Conclusión

El Marketing 2.0 se refiere por tanto a la transformación del marketing por el efecto de las redes sociales en Internet, que por llegar a millones de usuarios registrados e incluir posibilidades infinitas de segmentación y personalización, se transforman en un blanco interesante y seductor para todo tipo de empresa.

Se trata de un proceso donde todo se crea y recrea constantemente, donde las empresas avanzan a base de prueba y error. Lo único cierto es que las redes sociales llegaron para quedarse y hoy por hoy tiene más vigencia que nunca como herramienta de comunicación. Por eso, las empresas ya no pueden hacerse las distraídas, el éxito es probar y seguir probando en esta nueva era del marketing que recién se está inventando.

Diario La NaciónArtículo publicado en el Diario La Nación en Noviembre 2010.Volver