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Marketing en los buscadores

Conocido como SEM por sus siglas en inglés de Search Engine Marketing, trata todo lo relacionado con la publicidad de una empresa en los enlaces patrocinados de los buscadores de la Web.

El SEM surge porque muchas empresas encuentran dificultad en lograr los primeros lugares en las listas de búsquedas en rubros muy competitivos.

Numerosos estudios indican que generalmente sólo se visitan las páginas que se encuentran en los primeros lugares cuando un usuario busca por una determinada palabra o keyword.

Para cada tema o concepto a trabajar, existen muchas palabras que la empresa puede pensar para liderar en las búsquedas, pero es conveniente usar un criterio más selectivo, eligiendo entre la amplia gama de frases sinónimas de los volúmenes de búsquedas históricos, que proveen los sistemas de enlaces patrocinados, aquellas palabras que presentan más alto volumen de búsquedas.

Pensar en cómo nos pueden encontrar

Hay que ponerse en la mente del cliente y pensar cómo busca, qué palabras describen lo que busca, qué busca, con qué palabras podría encontrar a la empresa, de esta forma se excluyen palabras no usadas por los potenciales clientes, que sólo generarían trafico sin chances de concretar ventas.

A través de esta herramienta, quizás descubramos que algunas palabras que considerábamos importantes, no son muy buscadas y así, podremos reemplazarlas por otras, que incrementen nuestra visibilidad.

Actualmente, el sistema más utilizado es Google Adwords y al igual que otros buscadores, dispone de redes de afiliados que publican en múltiples sitios, la información anunciada.

Las tarifas de los sistemas publicitarios de los buscadores se establecen por "Pago Por Click" (PPC), es decir, sólo se paga cuando el usuario hace click en el anuncio. Además, el monto a pagar por cada click, que juega un rol fundamental en la posición del anuncio en la lista de enlaces patrocinados, se determina a través de un sistema de pujas, en el cual cada empresa ofrece para cada palabra clave de su campaña un importe. Este mecanismo provoca una situación cambiante casi en forma continua, ya que las otras empresas también modifican sus ofertas, y si son mayores, relega a los otros competidores de las posiciones preferenciales, como si fuese una subasta.

Parte del éxito de una campaña publicitaria PPC, está en el texto de los anuncios y su capacidad de llamar la atención de muchos clientes potenciales, utilizando menos de 100 caracteres. Es fundamental elegir un buen texto, ya que el sistema premia a los anuncios que tienen mejor porcentaje de clicks con mejores posiciones, y castiga a los que no consiguen llamar la atención del usuario, incluso con la eliminación dentro de determinadas búsquedas.

Segmentación geográfica, elegir a dónde queremos llegar

En este sistema, es posible segmentar los anuncios en función de la localización geográfica del usuario, o del idioma en el que realiza las búsquedas. Se puede elegir el país a pautar y la franja horaria donde se quiere tener presencia. Lo ideal es conocer los hábitos de tráfico de nuestros potenciales clientes y tener presencia sólo en esos momentos, para no pagar clicks de navegantes que no son del perfil buscado.

Una vez pautado, llega por último el control de la eficiencia de la inversión, y para ello se debe analizar los resultados obtenidos y la tasa de conversión. Existen servicios que nos permiten supervisar la tasa de conversión de los PPC, partiendo del número de exposiciones de nuestros anuncios, la cantidad de clicks en cada uno de ellos, y el total de contactos efectivos realizados.

Con un sistema de web analytics, se puede medir información valiosa, como el origen desde donde accedieron los visitantes, buscador utilizado, si llegaron o no por el sistema de PPC, el tiempo de permanencia en la web de la empresa, las secciones navegadas. durante cuánto tiempo, qué hicieron en el sitio, cuántas veces revisitan el sitio, su localización geográfica, qué tipo de conexión de Internet tienen, en qué punto abandonan el sitio, etc.

Diario La NaciónArtículo publicado en el Diario La Nación en Mayo 2011.Volver